Federico Ferrero e la distribuzione italiana di Dolly Noire

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Federico Ferrero è il nostro Direttore Commerciale, il suo ruolo consiste da una parte nel presentare le collezioni alle varie fiere  di settore e nel venderle, grazie a una fitta rete di agenti a tutti i clienti presenti sul territorio nazionale e dall'altra nel gestire la consegna tempestiva a tutti i negozi.

Oggi il suo ruolo, considerando l'exploit del nostro brand, sembra facilissimo e immediato, chi non vorrebbe avere nel proprio negozio Dolly Noire? Eppure le cose non sono sempre state così, all'inizio ha dovuto sudare per proporre il marchio in diversi punti vendita, come lui stesso ci racconta in questa panoramica che ripercorre i cinque anni della nostra azienda dal punto di vista della distribuzione:

Dolly Noire a livello distributivo nasce nel 2008 con l’apertura della nostra prima partita iva (ditta individuale), obbligatoria per iniziare ad avere rapporti lavorativi con clienti business (negozianti).

Il nostro sogno, inizialmente, era quello di entrare da Amedeo D in corsi Vercelli a Milano, perché considerato il negozio di tendenza per la moda 15-20 anni (ns target) e un punto di riferimento per i giovani della “Milano bene”.

Per entrare in questo negozio abbiamo sudato più di un anno, c’era sempre qualcosa del nostro prodotto (3 tshirt) che non soddisfava l’art director del negozio, che però, dopo averci aiutato a sistemare il prodotto da un punto di vista di coerenza della vestibilità tra le taglie, etichettatura ecc, ha deciso di darci fiducia inserendo il nostro brand nel loro top store.

Da li è iniziato tutto, prima vendevamo o regalavamo ad amici e conoscenti, ma dopo essere entrati nel negozio più “in” di Milano le nostre prospettive iniziarono a cambiare.

Se siamo entrati da Amedeo D, perché no in altri rivenditori?

Da qui iniziai direttamente a girare la periferia di Milano (a Milano Amedeo naturalmente aveva l’esclusiva) in cerca di altri store interessati al prodotto.
Naturalmente nessuno dei negozianti conosceva il marchio, e noi ci proponevamo in un periodo storico non fortunato per l’abbigliamento, perché lo streetwear non era cosi in hype (anzi, erano tutti “sancarlini” a Milano) e perché i negozianti avevano paura di investire in nuovi progetti.

Volevano vendere solo marchi affermati!

Ma la carta “vendiamo da Amedeo D”, confesso essere stata un buon cavallo di Troia per iniziare a far incuriosire gli altri negozianti.

Cosi iniziai a inserire il prodotto in alcuni contenitori, i quali giustamente proponevano il conto vendita come modalità di ingresso (il negoziante riceve la merce a titolo gratuito, e ogni mese faceva il saldo del venduto), formula molto svantaggiosa per un brand, ma che permette a costo zero di entrare in uno store “indeciso”.

Una volta dentro, a confermarci sarebbe stato solo il sellout del prodotto. In sostanza, se vendevi eri confermato e pagato, se non vendevi invece eri sicuramente escluso e dovevi sudare per riprendere almeno i soldi che ti spettavano.

Non avevo mai fatto l’agente di commercio, e da qui, esperienza dopo esperienza, sono riuscito a capire come funzionava il mercato e come proporre il ns prodotto.

Comunque, dopo l’inserimento in diversi punti vendita (con la formula del conto vendita) il marchio ha iniziato a performare grazie alle nostre attività di sponsorizzazione nelle discoteche di Milano. In quegli anni non si facevano adv su Facebook e non esisteva Instagram, insomma il mondo era decisamente meno social e connesso, e le discoteche erano l’unico momento sicuro di aggregazione giovanile.

Queste attività a livello comunicativo mi permisero di proporre il prodotto senza più la formula del conto vendita, ma se eri interessato al prodotto dovevi impegnarti e fare uno sforzo, dovevi acquistarlo prima di averlo venduto.

Questo è ancora il sistema di vendita di Dolly Noire, ogni negoziante paga anticipatamente o con copertura di un titolo bancario ogni fornitura di prodotto.

Insomma, Dolly Noire inizia ad essere presente a Milano e provincia.

Da qui, è stata di fortissimo aiuto l’esplosione social, che ci ha permesso di far conoscere la nostra realtà anche a negozianti che non avrei mai potuto raggiungere. Il miglior motore da questo punto di vista però è stata la partecipazione a Shark Tank, programma andato in onda su Italia1 dove giovani imprenditori esponevano il loro modello di business chiedendo finanziamenti in cambio di equity.

Questo programma non è stato utile soloo per trovare nuovi negozianti, ma è stato fondamentale per iniziare delle collaborazioni con alcuni agenti di commercio plurimandatari.

Da qui infatti, il mio lavoro di ricerca e contatto con nuovi clienti sparsi nel territorio, inizia ad essere delegato ad agenti, prima in Lombardia, Piemonte e Triveneto (zone facilmente raggiungibili considerando la nostra base a Milano), successivamente in tutta Italia.

Ad oggi contiamo 10 agenti di commercio per una copertura di 20 regioni, in tutto il territorio italiano, isole comprese.

Come potevamo prevedere la Lombardia, causa nostra vicinanza, da subito è stata la regione che performava meglio, soprattutto in provincia di Milano, ma poi siamo arrivati a tutti grazie alla nostra comunicazione molto forte.

Gli agenti di commercio lavorano in showroom, dove espongono i vari marchi rappresentati. La scelta degli agenti è la decisione più difficile e importante quando si crea un mercato distributivo tradizionale. Questo perché l’agente è la persona che ti dovrà rappresentare e vendere, quindi devi sentirti rappresentato (valutazione marchi distribuiti, valutazione metodologie di lavoro, valutazione personale) e sperare di essere proposto ai clienti che si presentano in showroom per fare campagna acquisti.

L’agente può essere la persona che a livello distributivo ti permette di fare il salto di qualità in un territorio, come purtroppo può anche essere la persona che ti fa perdere una stagione intera senza risultati.

Io scelgo personalmente i miei collaboratori per i motivi sopra menzionati, ma purtroppo queste situazioni e circostanze vengono comprese a pieno solo dopo averci sbattuto la testa; mi è capitato di sbagliare collaboratori.

Detto questo Dolly Noire ad oggi possiede una rete di distribuzione molto capillare (+250 store) nella penisola e un gruppo di agenti di commercio tutti coerenti con il prodotto rappresentato.

Gli agenti rappresentano in tutto il pensiero aziendale, dalla filosofia alla scelta dei clienti. Dolly Noire infatti ha costruito la sua distribuzione partendo da Amedeo D (tempi diversi) ma arrivando a tutti o per lo meno molti skate e surf shop italiani, i quali rappresentano a pieno il mood delle nostre collezioni; arrivando fino a grosse catene con più possibilità distributive perché di grandi metrature e perché con più di un punto vendita.

I criteri di valutazione di un negozio sono molto simili ai criteri di scelta di un agente:

- posizione geografica store
è importante non creare sovrapposizioni di prodotto. Personalmente cerco sempre di garantire a chi acquista Dolly Noire, la possibilità di vendere il nostro prodotto in maniera quasi esclusiva. Non posiziono mai due negozi a meno di 10km di distanza se si tratta di paesi, mentre in una città cerco di lasciare l’esclusiva se lo store è molto importante, in alternativa garantisco una giusta divisione delle aree geografiche.

- marchi distribuiti
è importante che un negozio rispetti l’immagine del marchio. I negozi sono come una scatola per un vestito. Da qui la mia volontà di inserire il prodotto solo in negozi che avessero un’attitudine street, che rivendessero marchi street e che accettassero le nuove regole di mercato, comunicazione in primis.

- storia del negozio
ci sono negozi che io considero “vetrine” e negozi che considero di “rivenditori”. Questo per dire che i primi possono essere in linea o meno con il prodotto, ma rappresentano un’istituzione nel territorio (come per noi è stato Amedeo D) e di conseguenza è d’obbligo esserci; gli altri invece sono quelli che aumentano la nostra credibilità e quella del nostro prodotto nel settore street (sicuramente più di ricerca e nicchia).

 

Dolly Noire Federico Ferrero streetwear

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